Пять провальных подписок: когда модель подписки не сработала

Финансовая модель подписки, известная как subscription-based model, продолжает набирать обороты на российском рынке в 2025 году. Эта модель предполагает регулярные платежи клиентов в обмен на постоянный доступ к продуктам или услугам, обеспечивая компаниям стабильный поток доходов и укрепляя отношения с потребителями.

Финансовая модель подписки обещает стабильный доход и устойчивые отношения с клиентами. Однако не все компании, внедрившие эту модель, достигли успеха. Рассмотрим пять провальных подписных сервисов и проанализируем причины их неудач.

1. VK Combo: российская экосистемная подписка
VK Combo предлагала пользователям доступ к различным сервисам экосистемы VK по единой подписке. Однако летом 2023 года сервис прекратил свое существование. Причины неудачи включают:

Недостаточная востребованность: Предложения, входившие в VK Combo, не пользовались достаточной популярностью среди пользователей, что снижало ценность подписки.
Конкуренция и консолидация: Многие предложения VK Combo перешли в другие подписочные сервисы, такие как «Газпром Бонус» и MIXX от Tele2, что указывает на тенденцию к консолидации рынка и снижение уникальности предложения VK Combo.

2. «Мегафон Плюс»: подписка от российского оператора связи
«Мегафон Плюс» предоставляла доступ к различным цифровым сервисам по подписке. Однако летом 2022 года сервис был закрыт. Причины закрытия включают:

Низкая эффективность модели: Подписочная модель не решала ключевых бизнес-задач компании, что привело к отказу от нее.
Сокращение числа подписочных сервисов: Общий тренд на рынке показывал снижение числа подписочных сервисов, что могло повлиять на решение о закрытии «Мегафон Плюс».

3. Quibi: короткие видео по подписке
Американский сервис Quibi, запущенный в апреле 2020 года, предлагал короткие видео для мобильных устройств по подписке. Однако уже в октябре 2020 года компания объявила о закрытии. Причины провала:

Неправильное понимание аудитории: Пользователи не проявили интереса к формату коротких видео по подписке, предпочитая бесплатные платформы.
Конкуренция с бесплатными сервисами: Наличие бесплатных альтернатив, таких как YouTube и TikTok, снизило привлекательность платного контента.

4. MoviePass: безлимитные киносеансы по подписке
Американский сервис MoviePass предлагал безлимитные посещения кинотеатров за фиксированную ежемесячную плату. Несмотря на первоначальный успех, компания обанкротилась в 2020 году. Причины неудачи:

Непродуманная бизнес-модель: Стоимость подписки была слишком низкой для покрытия расходов, что привело к финансовым потерям.
Злоупотребление со стороны пользователей: Некоторые клиенты использовали подписку чрезмерно, увеличивая убытки компании.

5. Fabletics: подписка на спортивную одежду
Fabletics предлагала подписку на ежемесячные комплекты спортивной одежды. Однако компания столкнулась с критикой и оттоком клиентов. Причины:

Сложность отмены подписки: Клиенты жаловались на трудности при попытке отменить подписку, что вызывало негативные отзывы.
Непрозрачность условий: Многие пользователи не понимали условий подписки, что приводило к недовольству и снижению доверия.

Пять провальных подписок: когда модель подписки не сработала

Как избежать провала при внедрении модели подписки?

Оценка рыночного спроса: Важно убедиться в наличии достаточного числа клиентов, готовых платить за предлагаемую услугу или продукт.
Конкурентоспособность: Предложение должно отличаться от существующих альтернатив и предоставлять уникальную ценность.
Финансовая жизнеспособность: Необходимо обеспечить достаточную маржинальность для покрытия расходов и получения прибыли.
Прозрачность условий: Четкие и понятные условия подписки повышают доверие и удовлетворенность клиентов.
Гибкость и адаптация: Способность быстро реагировать на изменения рынка и предпочтений клиентов повышает шансы на успех.
Формирование привычек: Интеграция сервиса в повседневную жизнь пользователей способствует регулярному использованию и удержанию клиентов.

Использование когнитивных триггеров: Понимание психологических факторов, влияющих на поведение клиентов, позволяет создавать более привлекательные предложения.

Учитывая эти факторы, компании могут снизить риски и повысить вероятность успешного внедрения модели подписки.